„Wir müssen unsere Arbeitgebermarke stärken.“ So hört man es häufig in Unternehmen. Um Fachkräfte zu gewinnen, was bekanntlich immer schwieriger wird, setzen Firmen auf die Employer Branding-Strategie. An sich ist das nicht falsch – und doch greift es zu kurz.
Denn viele Unternehmen setzen Employer Branding mit Marketingmaßnahmen gleich. Sie zeigen sich nach außen mit einer schönen Fassade und vergessen zu prüfen, ob sie dem auch wirklich entsprechen.
Das kann dann nach hinten losgehen, wenn von diesem Spannungsfeld enttäuschte Beschäftigte oder Bewerber:innen in den Sozialen Medien ihre Meinung zu dem Unternehmen verbreiten. Dies wiederum ist keine Seltenheit: Durch Bewertungsportale wie Kununu sind Unternehmen sozusagen gläsern geworden.
Zur Person
Jens Vogt ist Partner bei Heidrick & Struggles und verantwortet den Consulting-Bereich in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Leadership, die Entwicklung von Führungskräften und Executive Coaching, die Effektivität von Teams und Organisationen sowie die Begleitung kultureller Transformationsprozesse sind seine Steckenpferde. Als Keynote-Speaker hält Vogt Vorträge zum Thema „Führung im 21. Jahrhundert“. Gemeinsam mit Cornelia Tanzer und Jörg Mildner hat er außerdem das im November 2022 erschienene Buch „LEAD NOW! Wirksam führen im 21. Jahrhundert“ geschrieben.
Perspektivwechsel bei der Employer Branding-Strategie: den Fokus nach innen richten
Meiner Meinung nach brauchen Unternehmen vor allem eine gelebte Employer Culture, eine gesunde Unternehmenskultur, um neue Talente für sich zu gewinnen und Beschäftigte zu halten. Sie sollten ihren Fokus nach innen richten und dafür sorgen, dass ihre Mitarbeitenden sich im Unternehmen gut aufgehoben fühlen. Obstkorb, kostenfreier Kaffee sowie die Bezuschussung eines Abos im Fitness-Studio reichen dafür nicht aus. Auch mit flexiblen Arbeitszeiten ist es nicht getan.
Worauf es vielmehr ankommt: Glaubwürdige Führung, die den Mitarbeitenden Gestaltungsfreiräume, aber auch psychologische Sicherheit bietet. Vertrauen, Klarheit und Anerkennung vermitteln und mit geeigneten Rahmenbedingungen dafür sorgen, dass sie sich im Unternehmen entwickeln und auch persönlich wachsen können.
Die Führungskräfte sind die Wirkungshebel für eine zeitgemäße Unternehmenskultur
Damit sich solch eine Employer Culture als Ergänzung zur Employer Branding-Strategie im Unternehmen zu etablieren vermag, sind die Führungskräfte gefragt. Sie sind in meinen Augen der größte singuläre Wirkungshebel für die mitarbeiterorientierte Unternehmenskultur, weil sie durch ihr Verhalten maßgeblich beeinflussen, wie sich die jeweilige Kultur im Unternehmen für die Mitarbeitenden anfühlt. Das heißt: Verändert sich die Führung, verändert sich automatisch auch die Kultur.
Für eine Employer Culture ist eine entwicklungsorientierte Führung nötig. Das bedeutet, dass Vorgesetzte die Stärken ihrer Mitarbeitenden fördern und sie entsprechend dieser Stärken für Aufgaben und Projekte einsetzen sollten.
Darüber hinaus sollten sie ihre Teammitglieder inspirieren und situationsangemessen fördern, damit es jedem Einzelnen beziehungsweise jeder Einzelnen möglich ist, sich zu entwickeln und zu wachsen. Lösungen vorzugeben, wie es viele Vorgesetzte gerne tun, ist dabei fehl am Platz. Vielmehr gilt es, die Mitarbeitenden so zu unterstützen, dass sie ihren eigenen Weg finden, Herausforderungen zu bewältigen und Ziele zu erreichen.
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Den entwicklungsorientierten Führungsansatz fördern
In zahlreichen Unternehmen ist die entwicklungsorientierte Führung noch sehr ausbaufähig bis nicht vorhanden. Eine wichtige Aufgabe für die Unternehmen im Zusammenhang mit dem Aufbau einer Employer Culture ist daher, in die Führungskräfteentwicklung zu investieren, um das Führungsverhalten im Hause kulturförderlich zu prägen.
Noch wichtiger ist allerdings, auch das Topmanagement hierfür zu gewinnen. Dies ist die Voraussetzung für eine Employer Culture-Entwicklung schlechthin. Steht ein Vorstand oder eine Geschäftsleitung nämlich nicht erlebbar hinter der Unternehmenskultur und der mit ihr einhergehenden Entwicklung der Führungskräfte, sind jegliche Versuche, die Kultur im Unternehmen entsprechend zu formen, vergeblich. Dann fallen Unternehmen auf ihre Employer Branding-Strategie zurück, die aber nicht mehr ausreicht.
Wenn sich Führungskräfte ihres Kultureinflusses bewusst sind, gelingt der Schritt von der Employer Branding-Strategie zur Employer Culture
Führungskräfteentwicklung im Sinne einer Employer Culture bedeutet im Übrigen weitaus mehr, als Skills und Methoden zu vermitteln. Es gilt auch, die Führungspersönlichkeit in den Fokus zu nehmen. Denn Führungskräfte sind Menschen, und Menschen sind geprägt von ihren Motiven, Werten und Mustern sowie von ihren Verhaltenspräferenzen.
Ein letzter Punkt: Es ist von großer Bedeutung, dass die Führungskräfte ein Bewusstsein dafür entwickeln, dass sie mit ihrem Führungsverhalten maßgeblich die Unternehmenskultur prägen. Dass also – umgekehrt – die Unternehmenskultur der Wirkungsschatten ihrer Führung ist. Wenn Sie das verstehen, gelingt auch der Schritt von der Employer Branding-Strategie zur Employer Culture.
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